Eureka!
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咖啡文化
高睿鴻 紀爰 / 採訪報導
過去幾年，「喝咖啡文化」在台灣日漸興盛 — 根據我國財政部的數據統計，2017年時台灣的咖啡商機已達700億元、等於平均每人喝掉122杯咖啡。2004～2015這十幾年間，台灣咖啡豆的進口量總共攀升160%；國人平均每月飲用咖啡的次數，也從2011年的13杯上漲至2015年的15.4杯，成長率達18.5%；每天喝一杯以上咖啡的消費者，亦從2011年的18%成長至2015年的23%。
台灣人越來越愛喝咖啡，根據財政部的資料，台灣的咖啡廳截至目前為止已開了2000多家，為我國有史以來咖啡店數量最高峰，而且持續攀升中。國內咖啡銷量更是驚人，以價格相對便宜、容易取得的7-ELEVEN City Cafe為例，2004～2017年每年的銷量都有顯著成長，2004年的City Café總營收為9000萬元，到2016年竟高達118億元，總銷售杯數直逼3億杯。屢創新高的咖啡銷量，顯見國內咖啡市場的驚人商機。
「咖啡文化」為何能在短短幾年間於我國快速興盛？相較於台灣傳統的「飲茶文化」，現代人越來越愛喝咖啡的原因何在？而咖啡館在台灣的展店速度也極為迅速。開一間咖啡廳的成本並不低，為何許多人仍先後投入這塊市場？
找尋新鮮感及噱頭 咖啡廳成現代人熱門去處
針對咖啡廳展店速度快、現代人也愛去咖啡館的現象，擁有四年咖啡師經驗的張加乘表示，很多年輕人之所以將咖啡廳當成熱門去處，有兩個主要原因：找新鮮感、有炫耀價值的噱頭。
他認為，網路社群媒體興起後，許多人會將其當成炫耀、展現自己的生活格調的平台。因此容易造就流行，大家也更注重其中所蘊含的生活美學，而咖啡廳能提供的精品咖啡、器物及裝潢美學，都符合現代人急欲展現自身格調的需求。
經常去咖啡館消費的民眾羅小姐就表示，她最愛去具有個人特色風格的小店，反而不太喜歡去連鎖品牌咖啡館消費，原因是她喜歡嚐鮮，且認為拍照上傳社群網站時讓人覺得「特別」，羅小姐表示「特色小店的裝潢跟連鎖品牌咖啡館就是不同，甚至連餐點都有各種創新，包裝也會有自己風格」，而她也認為，有些人會因為品牌而去跟風，像連鎖咖啡館經常辦促銷活動時，就會看見很多朋友在社群網站上po文，但她也表示，其實「去咖啡館消費」本身就是一種跟隨流行文化的表現了，不論是去連鎖品牌或特色小店。
只不過，社群媒體其實已風行多年，那為何近期年輕人都喜歡上咖啡館「朝聖」？張加乘認為，這跟所謂的「關鍵少數」、「網紅文化」有極大關聯。他表示，「臉書、Instagram剛出來的時候，網紅還沒那麼普遍；但最近幾年，你走在路上隨時隨地都能遇到網紅。」由少數意見領袖、網紅在社群平台上引領，某些年輕人便會想跟著「朝聖」，並希望可以透過模仿，攫取其他人的關注。
羅小姐也表示，其實很多人都是為了「朝聖」而去咖啡館消費，她表示「人都有審美的基本需求，我們會喜愛漂亮的事物，或是會被漂亮的地方吸引，或甚至是好奇，所以想去一探究竟」，她表示自己最會被特色小店內的「標語」給吸引，「像特色小店最吸引我的地方，就是他們有時會有些獨一無二的標語，或是某個具有代表性的符號，甚至會有明信片、海報，讓我覺得很有意思，我就會想要拍下來，或是那些海報如果能自由拿取，我就會拿一份做紀念。」
從社會學角度 談咖啡文化興起
張加乘表示，台灣的低薪現況，也是造成咖啡文化興盛的理由之一，「因為低薪，很難光靠存錢就買得起房子，所以很多年輕人傾向及時享受，寧願把錢投注在像上咖啡廳這樣的休閒娛樂。」只不過，台灣社會的資產階級，其實普遍都是這些年輕人的上一代；而「他們」其實將「我們」呵護得很好，也造就現代年輕人更注重享受、講究生活品質。
張加乘以自身的從業經驗，歸納了咖啡廳未來可能的走向及大趨勢。首先，是產業文創化 — 「網路發達的時代，人人都想在社群媒體上追求認可。為了趕上少數人的炫耀，是咖啡流行文化發展的一大關鍵」，張加乘說。有鑑於此，某些咖啡館已經在嘗試與文創結合，連辦音樂會、開畫廊的案例都有。
再來則是掌握少子化之後，社會的延伸效應 — 「現在很多年輕人沒辦法存夠錢，所以不敢生小孩。那麼省下來的錢，就會投資在像咖啡廳這樣觀光產業上」。取而代之的是，越來越多人會養「毛小孩」，所以有些咖啡廳反倒已開始著手設計寵物的專屬空間或設施。
最後是掌握人口老化的趨勢 — 如何讓佔比越來越高的中老年人口，也成為咖啡館的消費族群？其實可參考像養老院等社交場所，將咖啡館在地化、讓爺爺奶奶願意將它聚會或休閒的地方。若能充分掌握、理解社會的現況，就可以明白咖啡文化為何興起，以及之後能用哪些方式繼續擴展這股風氣。
熟稔消費者心態 咖啡館才能永續經營
咖啡業越開越多，市場越來越競爭，經營難度也隨之提升，張加乘認為，能否掌握消費者心理成為業者成敗很重要的關鍵，使用大數據分析、Google查閱或文章點擊次數及打卡追蹤等等，都是現代業者不可不做的功課。
另外他也認為，強調咖啡館的「在地化」，也是能吸引更多當地客群的好方法。例如日本有一間星巴克全用榻榻米裝潢、花蓮的咖啡館常見原住民圖騰等等，「這會讓大家覺得，我以這裡的星巴克(或其他咖啡館)為傲，消費慾望自然就容易提高了」，張加乘說道。
掌握主要客群的訴求也很重要，張加乘表示，通常咖啡業會用「購買目的」來區分客群。舉例來說，有些上班族只是想迅速攝取咖啡因，可能就會到便利商店購買；而如果是假日想找個地方休憩放鬆，就會上特色咖啡館。
張加乘也提到，像7-ELEVEN的咖啡就是簡單低價快速，露易莎這種小有名氣的品牌咖啡，則是在價格和質感之間做平衡，比商店貴但更有質地；至於像星巴克這種價高、名牌情節重的咖啡，就會主打身分地位的顯示，或名牌忠誠度等等。弄清自己瞄準的客群、搞懂他們需要哪些東西，才能在咖啡文化中成功獲取商機。
