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咖啡文化

高睿鴻  紀爰   / 採訪報導

過去幾年,「喝咖啡文化」在台灣日漸興盛 — 根據我國財政部的數據統計,2017年時台灣的咖啡商機已達700億元、等於平均每人喝掉122杯咖啡。2004~2015這十幾年間,台灣咖啡豆的進口量總共攀升160%;國人平均每月飲用咖啡的次數,也從2011年的13杯上漲至2015年的15.4杯,成長率達18.5%;每天喝一杯以上咖啡的消費者,亦從2011年的18%成長至2015年的23%。

 

台灣人越來越愛喝咖啡,根據財政部的資料,台灣的咖啡廳截至目前為止已開了2000多家,為我國有史以來咖啡店數量最高峰,而且持續攀升中。國內咖啡銷量更是驚人,以價格相對便宜、容易取得的7-ELEVEN City Cafe為例,2004~2017年每年的銷量都有顯著成長,2004年的City Café總營收為9000萬元,到2016年竟高達118億元,總銷售杯數直逼3億杯。屢創新高的咖啡銷量,顯見國內咖啡市場的驚人商機。

「咖啡文化」為何能在短短幾年間於我國快速興盛?相較於台灣傳統的「飲茶文化」,現代人越來越愛喝咖啡的原因何在?而咖啡館在台灣的展店速度也極為迅速。開一間咖啡廳的成本並不低,為何許多人仍先後投入這塊市場?

找尋新鮮感及噱頭     咖啡廳成現代人熱門去處

針對咖啡廳展店速度快、現代人也愛去咖啡館的現象,擁有四年咖啡師經驗的張加乘表示,很多年輕人之所以將咖啡廳當成熱門去處,有兩個主要原因:找新鮮感、有炫耀價值的噱頭。

他認為,網路社群媒體興起後,許多人會將其當成炫耀、展現自己的生活格調的平台。因此容易造就流行,大家也更注重其中所蘊含的生活美學,而咖啡廳能提供的精品咖啡、器物及裝潢美學,都符合現代人急欲展現自身格調的需求。

經常去咖啡館消費的民眾羅小姐就表示,她最愛去具有個人特色風格的小店,反而不太喜歡去連鎖品牌咖啡館消費,原因是她喜歡嚐鮮,且認為拍照上傳社群網站時讓人覺得「特別」,羅小姐表示「特色小店的裝潢跟連鎖品牌咖啡館就是不同,甚至連餐點都有各種創新,包裝也會有自己風格」,而她也認為,有些人會因為品牌而去跟風,像連鎖咖啡館經常辦促銷活動時,就會看見很多朋友在社群網站上po文,但她也表示,其實「去咖啡館消費」本身就是一種跟隨流行文化的表現了,不論是去連鎖品牌或特色小店。

只不過,社群媒體其實已風行多年,那為何近期年輕人都喜歡上咖啡館「朝聖」?張加乘認為,這跟所謂的「關鍵少數」、「網紅文化」有極大關聯。他表示,「臉書、Instagram剛出來的時候,網紅還沒那麼普遍;但最近幾年,你走在路上隨時隨地都能遇到網紅。」由少數意見領袖、網紅在社群平台上引領,某些年輕人便會想跟著「朝聖」,並希望可以透過模仿,攫取其他人的關注。

 

羅小姐也表示,其實很多人都是為了「朝聖」而去咖啡館消費,她表示「人都有審美的基本需求,我們會喜愛漂亮的事物,或是會被漂亮的地方吸引,或甚至是好奇,所以想去一探究竟」,她表示自己最會被特色小店內的「標語」給吸引,「像特色小店最吸引我的地方,就是他們有時會有些獨一無二的標語,或是某個具有代表性的符號,甚至會有明信片、海報,讓我覺得很有意思,我就會想要拍下來,或是那些海報如果能自由拿取,我就會拿一份做紀念。」

 

 

 

 

從社會學角度 談咖啡文化興起

張加乘表示,台灣的低薪現況,也是造成咖啡文化興盛的理由之一,「因為低薪,很難光靠存錢就買得起房子,所以很多年輕人傾向及時享受,寧願把錢投注在像上咖啡廳這樣的休閒娛樂。」只不過,台灣社會的資產階級,其實普遍都是這些年輕人的上一代;而「他們」其實將「我們」呵護得很好,也造就現代年輕人更注重享受、講究生活品質。

張加乘以自身的從業經驗,歸納了咖啡廳未來可能的走向及大趨勢。首先,是產業文創化 — 「網路發達的時代,人人都想在社群媒體上追求認可。為了趕上少數人的炫耀,是咖啡流行文化發展的一大關鍵」,張加乘說。有鑑於此,某些咖啡館已經在嘗試與文創結合,連辦音樂會、開畫廊的案例都有。

再來則是掌握少子化之後,社會的延伸效應 — 「現在很多年輕人沒辦法存夠錢,所以不敢生小孩。那麼省下來的錢,就會投資在像咖啡廳這樣觀光產業上」。取而代之的是,越來越多人會養「毛小孩」,所以有些咖啡廳反倒已開始著手設計寵物的專屬空間或設施。

最後是掌握人口老化的趨勢 — 如何讓佔比越來越高的中老年人口,也成為咖啡館的消費族群?其實可參考像養老院等社交場所,將咖啡館在地化、讓爺爺奶奶願意將它聚會或休閒的地方。若能充分掌握、理解社會的現況,就可以明白咖啡文化為何興起,以及之後能用哪些方式繼續擴展這股風氣。

         

熟稔消費者心態 咖啡館才能永續經營

咖啡業越開越多,市場越來越競爭,經營難度也隨之提升,張加乘認為,能否掌握消費者心理成為業者成敗很重要的關鍵,使用大數據分析、Google查閱或文章點擊次數及打卡追蹤等等,都是現代業者不可不做的功課。

另外他也認為,強調咖啡館的「在地化」,也是能吸引更多當地客群的好方法。例如日本有一間星巴克全用榻榻米裝潢、花蓮的咖啡館常見原住民圖騰等等,「這會讓大家覺得,我以這裡的星巴克(或其他咖啡館)為傲,消費慾望自然就容易提高了」,張加乘說道。

掌握主要客群的訴求也很重要,張加乘表示,通常咖啡業會用「購買目的」來區分客群。舉例來說,有些上班族只是想迅速攝取咖啡因,可能就會到便利商店購買;而如果是假日想找個地方休憩放鬆,就會上特色咖啡館。

張加乘也提到,像7-ELEVEN的咖啡就是簡單低價快速,露易莎這種小有名氣的品牌咖啡,則是在價格和質感之間做平衡,比商店貴但更有質地;至於像星巴克這種價高、名牌情節重的咖啡,就會主打身分地位的顯示,或名牌忠誠度等等。弄清自己瞄準的客群、搞懂他們需要哪些東西,才能在咖啡文化中成功獲取商機。

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